Una potente tecnología de rastreo en línea está a punto de regresar

Steve Stecklow y Paul Sonne

online.wsj.com

Una de las tecnologías posiblemente más invasivas para crear perfiles de usuarios de Internet y enviarles publicidad personalizada está a punto de regresar, dos años después de que una protesta de defensores de la privacidad en Estados Unidos y Gran Bretaña parecía haberla desterrado.

La tecnología, conocida en inglés como deep packet inspection (que se podría traducir como rastreo profundo de paquetes), es capaz de leer y analizar conjuntos de datos que viajan por Internet. Puede ser mucho más poderosa que las cookies y otras técnicas comúnmente usadas para rastrear a personas en la web, ya que puede ser utilizadas para monitorear toda la actividad en línea, y no sólo la navegación. Las agencias de espionaje usan esta tecnología para trabajos de vigilancia.

Ahora, dos empresas estadounidenses, Kindsight Inc. y Phorm Inc., están ofreciendo este tipo de rastreo en línea como una herramienta para que los proveedores de Internet obtengan una lucrativa porción del mercado de publicidad en línea.

Kindsight y Phorm sostienen que protegen la privacidad de la gente con medidas que incluyen obtener su consentimiento. También aseguran que no utilizan toda la capacidad de la tecnología y que se abstienen de leer e-mails y analizar actividades en línea confidenciales.

El uso de este tipo de rastreo, no obstante, les daría a los anunciantes la capacidad de mostrar avisos a los usuarios basados en perfiles extremadamente detallados de su actividad en línea. Para persuadir a los internautas para que acepten que se les haga un perfil, Kindsight ofrecerá un servicio de seguridad gratuito, mientras que Phorm promete proveer contenido en línea, como artículos de noticias, ajustado a los intereses de los usuarios. Ambas empresas compartirían los ingresos publicitarios con los proveedores de servicios de Internet.

Kindsight afirma que su tecnología es lo suficientemente efectiva como para detectar si una persona en particular está en línea por trabajo o por placer y que puede dirigir los avisos de acuerdo a esto.

"Si uno está tratando de llevar a cabo una vigilancia centralizada en Internet, el rastreo profundo sería una herramienta formidable", señala David C. Vladeck, director de la Oficina de Protección al Consumidor de la Comisión Federal de Comercio de EE.UU. (FTC). Cuando la tecnología es usada para enviar publicidad personalizada, la FTC ha dejado claro que los proveedores de banda ancha "deberían, como mínimo, notificar a los consumidores que el proveedor del servicio de Internet está extrayendo información y obtener un consentimiento claro", agrega Vladeck.

Kindsight, cuyo propietario mayoritario es el gigante francés de las telecomunicaciones Alcatel-Lucent SA, señala que seis proveedores de Internet en EE.UU., Canadá y Europa han estado probando su tecnología, aunque aún no está enviando avisos personalizados. La empresa no quiso nombrar a los clientes.

"Los proveedores con los cuales trabajamos son de primer nivel", dice Mike Gassewitz, el presidente ejecutivo de Kindsight. El ejecutivo agrega que su compañía ha estado colocando avisos en varios sitios web para probar la tecnología de publicidad y formar una base de anunciantes, que ahora llegan a unos 100.000.

Dos grandes proveedores de Internet en Brasil —Oi, una división de Tele Norte Leste Participações SA, y Telefónica SA— tienen acuerdos con Phorm. Oi, el mayor proveedor de banda ancha de ese país con unos 4,5 millones de clientes, lanzó el producto con aproximadamente 10.000 personas en Rio de Janeiro.

"Queremos que crezca", dice Pedro Ripper, el director de estrategia y tecnología de Oi. Un vocero de Telefónica señala que está probando el servicio en unos 1.000 usuarios de banda ancha y que evaluará los resultados antes de decidir si lanzarlo o no. "El usuario tiene la opción de activar o desactivar el servicio cuando quiera", afirma la empresa en un comunicado.

Phorm espera presentar su servicio en Corea del Sur y en el futuro en EE.UU. "Está diseñado desde el principio para asegurar una cosa, y es la privacidad", dice Kent Ertugrul, su presidente ejecutivo.

Kindsight y Phorm aseveran que los proveedores de Internet no comparten las identidades reales de los suscriptores. Ambas aseguran que no recolectan ninguna información personal, leen e-mails, almacenan los historiales de navegación de los usuarios o monitorean sitios muy personales como los blogs de salud. Los suscriptores deben dar su consentimiento para participar, afirman las empresas.

Tanto el sistema de Kindsight como el de Phorm estudian el comportamiento y los intereses de la gente con base en los sitios que visitan para mostrarles avisos relevantes. Gassewitz dice que, a diferencia de los métodos de rastreo basados en la web, que generalmente crean un único perfil de comportamiento sin importar cuántas personas compartan una computadora, Kindsight puede "generar múltiples personalidades por humano".

"Si entro en línea y estoy trabajando, apareceré como una personalidad muy diferente a cuando entro el sábado por la mañana y quiero entretenerme", explica. Los avisos personalizados reflejarían qué "personalidad" está en Internet. Gassewitz llama esto parte de la "salsa secreta" de Kindsight. Este año, la compañía patentó su tecnología de "diferenciación de personalidades".

Sentido financiero

Una nueva fuente de ingresos sería bienvenida por los proveedores de Internet. Estas empresas se han visto presionadas para ofrecer servicios de banda ancha cada vez más veloces a precios más bajos, mientras que Google Inc. y otras compañías ganan miles de millones de dólares vendiendo publicidad. Los avisos personalizados basados en los intereses o el comportamiento de la gente generalmente cuestan más.

No es la primera vez que los proveedores de Internet han probado esto. Hace dos años, firmas de rastreo profundo firmaron acuerdos con proveedores en EE.UU. y Gran Bretaña. Sin embargo, esos pactos colapsaron luego de una protesta pública sobre la privacidad.

En EE.UU., la controversia comenzó en 2008 sobre las prácticas de una empresa llamada NebuAd Inc., que planeaba usar el rastreo profundo para enviar publicidad a la medida a millones de suscriptores de banda ancha a menos de que optaran por no recibir el servicio. En una audiencia en el Congreso estadounidense, Bob Dykes, el fundador de la empresa, fue interrogado sobre su política. NebuAd dejó de operar el año pasado y varios proveedores de servicios de Internet de EE.UU. que firmaron acuerdos con la empresa han sido blanco de demandas colectivas que los acusan de "instalar software espía" en sus redes.

En una entrevista, Dykes señaló: "Si tuviera que hacer todo nuevamente, habría pensado cómo construir un modelo que requiriera el consentimiento del usuario".

Las empresas que ahora ofrecen servicios publicitarios basados en el rastreo profundo creen que han aprendido cómo hacer que la tecnología sea aceptada por los defensores de la privacidad y los usuarios de Internet. Esto incluye pedir autorización de los internautas desde un principio y ofrecerles incentivos para recibir avisos personalizados, como el servicio de seguridad gratuito de Kindsight , que incluye protección contra el robo de identidad. Los clientes pueden pagar una tarifa mensual para no recibir publicidad.

En Brasil, Phorm hace énfasis en contenido personalizado en los sitios de sus socios si la gente acepta participar. Por ejemplo, los usuarios que visitan una página de deportes ven artículos sobre sus equipos preferidos (de un análisis de sus costumbres de navegación), dándoles una experiencia diferente a la de otras personas.

Ripper, de Oi, señala que, hasta la fecha, más de la mitad de los suscriptores a los que se les ofreció el servicio en el lanzamiento inicial han aceptado participar. Agrega que dos auditores externos verificaron las configuraciones de protección de la privacidad de Phorm.

Para añadir usuarios a sus servicios, Kindsight planea ofrecer lo que describe como un "servicio de seguridad gratuito, siempre encendido, siempre actualizado". Grassewitz dice que seis proveedores de Internet han probado su servicio de seguridad en grupos de hasta 200.000 suscriptores. "No se hicieron perfiles, no hubo publicidad, no hubo recolección de datos".

Ripper, de Oi, cree que ha llegado la hora de esta tecnología. "Internet se está volviendo más y más una plataforma para distribuir mensajes personalizados", afirma. En cuanto al rastreo profundo, todos van a llegar allí. Es sólo cuestión de tiempo".